Tijdens de Gouden Loeki 2011 staan niet zij, maar de makers van tv-spots centraal. Patrick Lodiers presenteert live de uitreiking van de beste tv-reclame van het afgelopen jaar. Elke maand werden drie commercials genomineerd, zodat vanavond 36 kanshebbers de revue passeren.

De kijker bepaalt welke commercial een plaatsje verdient tussen legendarische reclames als Goeiemoggel van KPN (2007), de Melkunie-koe die een bommetje maakt (1997) en de olifant van Rollo die wraak neemt op een naar jongetje (1996). Opvallend genoeg vallen vaak dezelfde bedrijven in de prijzen. Zo won Calvé pindakaas niet alleen vorig jaar, maar ook al in 1998 en 2004. Centraal Beheer Achmea kreeg de Gouden Loeki in 2001, 2004 en 2006. De verzekeraar is ook vanavond in de race voor een gouden beeldje.